Интернет-магазин запущен, каталог наполнен, реклама идёт, а заказов мало. В такой ситуации бизнес чаще всего пытается увеличить трафик: поднимает рекламный бюджет, ищет новые каналы. Но если сам магазин работает слабо, дополнительный трафик приносит только дополнительные расходы, потому что большая часть пришедших людей уходит без покупки. Самый дешёвый путь к росту - увеличить долю посетителей, которые покупают, то есть улучшить конверсию.
Что такое конверсия и где теряются деньги
Конверсия показывает, какая доля посетителей сайта совершает целевое действие, а в интернет-магазине это покупка. Удобно представлять её как «воронку»: человек заходит в каталог или поиск, открывает карточку товара, кладёт товар в корзину, начинает оформлять заказ и наконец платит. На каждом этапе часть людей уходит, и понимание того, на каком именно этапе уходит больше всего, - это отправная точка для улучшений.
На практике самые крупные потери обычно происходят в трёх местах: в карточке человек не доверяет товару или магазину, в корзине сталкивается с неожиданными расходами, а при оформлении заказа устаёт от формы. Поэтому перед тем, как добавлять деньги в рекламу, часто выгоднее проверить именно эти три точки.
Каталог и поиск: как человек находит товар
Структура каталога должна повторять не внутреннюю логику владельца магазина, а то, как мыслит покупатель. Если человек ищет «летнюю обувь», он ищет её по типу товара, а не по бренду, поэтому категории и названия лучше формулировать словами клиента. Эта же логика влияет и на видимость в поисковых системах, потому что люди ищут именно такими словами.
В магазине с широким ассортиментом фильтры и сортировка становятся важным инструментом: отбор по цене, размеру, цвету, бренду и наличию быстро приводит человека к нужному товару. А внутренний поиск должен прощать ошибки: опечатка или синоним не должны вести к ответу «ничего не найдено», ведь человек, увидевший пустую выдачу, чаще всего уходит в другой магазин.
Карточка товара: место, где принимается решение
Карточка - это «продавец» интернет-магазина. В обычном магазине человек может взять товар в руки, рассмотреть его и спросить продавца, а в онлайне всё это должна сделать карточка. Поэтому в ней должны быть ответы на главные вопросы покупателя: что это, как выглядит, какие размеры и характеристики, сколько стоит, есть ли в наличии и когда привезут.
Самый сильный элемент - фотографии. Не один кадр, а несколько качественных снимков с разных ракурсов, желательно с демонстрацией масштаба (на руке или на человеке) и крупными планами, делают карточку убедительной. Название должно быть конкретным, а описание - говорить не о самом товаре, а о пользе для покупателя; характеристики (размер, материал, состав) удобнее выносить в отдельный структурированный блок. Цена и наличие должны быть на видном месте, а кнопка «В корзину» - заметной и удобной для нажатия на мобильном.
Элементы доверия
В интернете человек видит ваш магазин впервые, и ему нужно поверить в то, что можно отдать деньги. Доверие формируют элементы и в карточке, и по всему сайту: реальные контакты и адрес, условия возврата и обмена, правила доставки и оплаты, информация о компании и настоящие отзывы покупателей.
Отзывы особенно сильны: они показывают, что товар оценивает не продавец, а тот, кто его купил. При этом важно показывать настоящие отзывы, а не только восторженные, потому что идеальные оценки вызывают подозрение, а честные замечания, наоборот, повышают доверие. К элементам доверия относятся и знаки безопасной оплаты, и живые страницы в соцсетях, ведь они подтверждают, что магазин действительно работает.
Корзина и оформление заказа
Корзина - место, где человек уже принял решение, поэтому здесь не должно быть препятствий. Самое частое препятствие при оформлении - обязательная регистрация: человек хочет купить один раз, а сайт заставляет его создавать аккаунт. Возможность оформить заказ как гость часто заметно улучшает конверсию, а регистрацию можно предложить уже после заказа.
Форма должна быть как можно короче: каждое дополнительное поле повышает вероятность ухода. Запрашивайте только то, что действительно нужно для выполнения заказа, - имя, телефон, адрес доставки. Полезен индикатор прогресса, чтобы человек видел, сколько шагов осталось, а сообщения об ошибках должны быть конкретными: объяснять, какое поле заполнено неверно, и не стирать уже введённые данные.
Задайте вопрос или оставьте заявку
Проектируем каталог, карточки, корзину и оформление заказа с учётом процессов бизнеса, оплаты, доставки и аналитики.
Отправляя форму, вы соглашаетесь с обработкой персональных данных.
Оплата и доставка: прозрачность
Одна из самых частых причин брошенных корзин - неожиданные расходы на последнем шаге. Человек видит цену товара, а в конце оформления обнаруживает стоимость доставки и дополнительные сборы, и ему кажется, что его обманули. Поэтому стоимость и сроки доставки лучше показывать как можно раньше, вплоть до уровня карточки товара.
Способы оплаты должны соответствовать привычкам казахстанской аудитории: Kaspi Pay, банковские карты, при необходимости рассрочка или кредит, а в некоторых сегментах - оплата при получении. О том, как технически подключить каждый способ и обеспечить безопасность, мы подробно писали в отдельной статье про онлайн-оплату. Важно и мгновенное подтверждение после заказа: оно показывает, что оплата прошла, и снижает количество обращений в поддержку с вопросом «заказ оформился?».
Мобильная версия
Трафик интернет-магазинов в основном приходит с телефонов, поэтому мобильная версия - это не «дополнение», а основная. На телефоне кнопки должны быть удобны для нажатия пальцем, текст читаться без масштабирования, фото быстро загружаться, а форма - подстраиваться под клавиатуру: для номера телефона открывается цифровая клавиатура, для почты - подходящая, и заполнять форму становится заметно легче.
Скорость загрузки в мобильном магазине особенно важна, потому что при медленном интернете задержка в несколько секунд может заставить человека уйти. Причиной часто становятся слишком тяжёлые изображения, множество внешних скриптов и лишние анимации. Полезно самостоятельно проверить магазин на реальном телефоне при разной скорости интернета.
Работа с брошенными корзинами
Если человек положил товар в корзину и ушёл без оплаты, это не всегда отказ от покупки: многие просто отвлеклись, засомневались или хотели вернуться позже. Если у вас есть контакт человека (например, почта или телефон), можно мягко напомнить о товаре в корзине. Сообщение должно быть без давления: показать картинку товара и дать возможность продолжить заказ в одно касание.
Не менее полезно понять причину ухода: аналитика показывает, на каком шаге люди уходят чаще всего, а короткий опрос или вопросы службы поддержки помогают выяснить реальную причину. Для многих магазинов самое сильное решение - не напоминание, а устранение причины: если люди уходят из-за цены доставки, то пояснение условий или порог бесплатной доставки работает лучше любого напоминания.
Как измерять результат
Улучшения лучше вести на основе данных, а не догадок. Основные показатели: общая конверсия (доля покупателей среди посетителей), доля перехода на каждом этапе воронки, средний чек, доля брошенных корзин и число повторных покупателей. Чтобы измерять их, нужна настроенная веб-аналитика и события электронной коммерции - добавление в корзину, начало оформления, покупка.
Изменения нужно вносить по одному и сравнивать их влияние, иначе невозможно понять, какое из них дало результат. Перед любым изменением - в дизайне карточки, полях формы или условиях доставки - стоит зафиксировать исходный показатель, а затем сравнить его через достаточное время, потому что дни недели и сезонные колебания могут искажать картину.
Частые ошибки
Самая частая ошибка - плохие фото и общее описание: если человек не может увидеть товар и не находит ответа на главный вопрос, он уходит в другой магазин. Вторая - обязательная регистрация и длинная форма заказа, а третья - сокрытие стоимости и условий доставки до последнего момента. Часто встречается и отсутствие элементов доверия: без контактов, условий возврата и отзывов новому магазину никто не спешит отдавать деньги.
Нередко недооценивают мобильную версию, оставляют тяжёлые медленные страницы и не настраивают аналитику. Последнее особенно обидно: без данных невозможно понять, где именно в магазине уходят покупатели, и решения принимаются на ощущениях.
Чек-лист
- Категории каталога сформулированы словами клиента, фильтры и поиск работают В каждой карточке есть несколько качественных фото, чёткое название и структурированное описание Цена, наличие и кнопка «В корзину» заметны На сайте есть контакты, условия возврата, правила доставки и оплаты Показаны настоящие отзывы клиентов Заказ можно оформить как гость, регистрация необязательна Форма заказа короткая, только нужные поля Стоимость и сроки доставки видны заранее Способы оплаты соответствуют привычкам аудитории (Kaspi Pay, карта, рассрочка) Мобильная версия проверена на реальном телефоне и быстро загружается Настроены аналитика и события электронной коммерции
